Miért bukik el a legtöbb marketingstratégia? – A változáskezelés hiánya miatt!
Ha megnézzük, miért nem hozza a várt eredményt egy marketingkampány, a legtöbben rögtön a „rossz kreatívra”, a „nem megfelelő célzásra” vagy a „kevés pénzre” mutatnak rá. Pedig a kudarcok gyökere gyakran sokkal mélyebben van: a változáshoz való hozzáállásban. A marketing ugyanis nem statikus tudomány. Amit ma biztosnak hiszel, az holnap elavulhat. És ez nem valami újkeletű jelenség – gondolj csak arra, mennyire másképp működött a reklámvilág húsz évvel ezelőtt. Akkoriban egy jól elhelyezett óriásplakát vagy tévészpot hetekig, hónapokig uralta a figyelmet. Ma? Egy TikTok trend két napig tart, és ha lemaradsz róla, már senki nem emlékszik rá. Mégis, rengeteg vállalkozás és marketinges ragaszkodik a megszokotthoz. És itt jön a képbe a változáskezelés – vagy inkább annak a hiánya.
A változás nem kényelmes, de elkerülhetetlen
Az egyik legnagyobb illúzió a marketingben az, hogy „ami eddig működött, az ezután is működni fog”. Ez az a mondat, ami csendben temeti a cégek kampányait.
Képzelj el egy éttermet, ami évekig jól megvolt azzal, hogy szórólapokat dobált a környék postaládáiba. Be is jött: hozta a vendégeket. De aztán jött a Wolt, a NetPincér, a Foodora. Az emberek elkezdtek appon keresztül rendelni, és a szórólapok a kukában végezték. Az étterem vezetője viszont hajtogatta: „Eddig is ez hozta a vendégeket, minek változtassunk?” Az eredmény? Fél év alatt a forgalom harmada eltűnt. Nem azért, mert rossz a pizza. Nem azért, mert nem volt kereslet. Azért, mert a cég nem tudta kezelni a változást. És mielőtt bárki legyintene, hogy „jó, hát ez étterem, nálunk más a helyzet” – gondolj bele: ugyanez történik, amikor valaki kizárólag Facebookra építi az organikus elérést, majd egyszer csak a Meta elzárja a csapot. Vagy amikor valaki nem akar SEO-ba fektetni, mert „eddig a hirdetés mindig elég volt”.
A változás pszichológiája a marketingben
A marketingben a változás nemcsak technológiai vagy piaci kérdés, hanem pszichológiai akadály is.
Ragaszkodás a megszokotthoz
A cégek szeretik azt hinni, hogy amit egyszer megtanultak, az „örök recept”. Ez biztonságérzetet ad. A probléma az, hogy közben a világ nem áll meg.
Félelem az ismeretlentől
Új platform? Új stratégia? Új költségek? Ez kockázatosnak tűnik. Sok vezető inkább vállalja a stagnálást, mint a kísérletezést.
„Bizonyítsd be, hogy kell” hozzáállás
A marketinges sokszor abban a csapdában van, hogy az ügyfélnek előre kellene garantálnia a sikert. Csakhogy a változás természeténél fogva kísérletezéssel jár. Itt jön a konfliktus: a biztonságot kereső ügyfél és a kísérletezni kényszerülő marketinges között.
Miért kulcsfontosságú a változáskezelés a marketingben?
A piaci környezet olyan, mint egy folyó. Ha megállsz, elvisz az ár. Ha csak kapaszkodsz egy kőbe, előbb-utóbb elmerülsz. A változáskezelés lényege nem az, hogy minden új trendbe azonnal belevessük magunkat, hanem hogy rendszert építsünk a reagálásra.
Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy:
- Figyeljük a jeleket. Ha a célcsoport hirtelen elkezd egy új platformon mozogni, ne legyintsünk rá.
- Teszteljünk kicsiben. Nem kell azonnal a teljes büdzsét TikTokra költeni, de egy kísérleti kampány sokat elárul.
- Tanuljunk gyorsan. Nem baj, ha valami nem működik – baj az, ha nem tanulunk belőle.
- Kommunikáljunk nyíltan. Az ügyfeleknek (vagy a csapatnak) is el kell magyarázni, hogy a változás nem szeszély, hanem túlélési stratégia.
Konkrét példák: amikor a változáskezelés döntött a siker és a bukás között
Lego – a majdnem csőd és az újragondolt stratégia
A 2000-es évek elején a Lego komoly bajban volt. A gyerekek inkább videojátékokkal játszottak, a hagyományos építőkockák iránt csökkent az érdeklődés. A cég vezetése felismerte: változtatni kell. Nem a kockát dobták ki, hanem új világokat építettek köré (Harry Potter, Star Wars, videojátékok, filmek).
Ha nem kezelik a változást, ma a Lego csak egy szép emlék lenne.
Magyar KKV példa – a „csak Facebook” zsákutca
Egy hazai kézműves bolt évekig Facebookról szerzett vásárlókat. 2021-ben azonban az organikus elérés hirtelen összeomlott. A cég bevétele drasztikusan esett, mert nem építettek más lábat: nem volt SEO, nem volt email lista. A tulajdonos végül kénytelen volt újraépíteni a stratégiát, de addigra sok hűséges vásárlót elvesztett.
Hogyan építsd be a változáskezelést a marketingbe?
Ez nem elmélet, hanem napi gyakorlat kérdése. Néhány konkrét tipp:
- Agilis szemlélet: dolgozz rövidebb ciklusokban, gyors tesztekkel. Nem kell egyéves kampányterv, amit senki nem mer módosítani.
- Adatalapú döntések: ne érzésből dönts, hanem mérésből. Ha az adat azt mutatja, hogy a közönséged
- már máshol van, kövesd őket.
- Több lábon állás: ne függj egyetlen csatornától. Egy platform bármikor változtathat az algoritmusán, és akkor véged.
- Kulturális rugalmasság: a cégen belül is építs olyan légkört, ahol a változás nem mumus, hanem lehetőség.
A változás kezelése ügyféloldalon
Marketingesként az egyik lenagyobb kihívás nem is az, hogy te meglásd a változást, hanem hogy az ügyfeled is elfogadja. Ők ugyanis sokszor a biztonságot keresik, nem a kísérletezést.
Néhány trükk, ami segít:
- Storytelling: mutass példákat más cégekről, akik sikeresen váltottak.
- Kicsi lépések: ne egyszerre akarj mindent megváltoztatni. Egy kisebb teszt kevésbé félelmetes.
- Számok: az ellenállást legjobban a bizonyíték oldja. Ha látja, hogy egy új stratégia 20%-kal több leadet hozott, már nem fog annyira tiltakozni.
Záró gondolatom
A marketingben nem az a legerősebb, aki a legtöbb pénzzel hirdet. Nem is az, aki a legtrendibb eszközöket használja. Hanem az, aki a leggyorsabban képes alkalmazkodni. A változáskezelés nem extra, nem „jó, ha van” kiegészítő. Ez maga a marketing lényege. Ha ezt elfogadjuk, akkor minden válság, minden algoritmusfrissítés, minden új trend egy lehetőség lesz – nem fenyegetés.
És talán a legfontosabb mondat, amivel ezt a cikket zárhatom:
A marketing nem a status quo megőrzéséről szól, hanem arról, hogy képesek vagyunk-e újra és újra feltalálni magunkat.
